Carreiras em Marketing: Talk completa com os diretores de Marketing do McDonalds, da P&G e da Microsoft.

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João Branco – Diretor de Marketing do McDonald ‘s, Isabella Zakzuk – Diretora de Marketing da P & G e Luciana Lancerotti – Diretora de Marketing da Microsoft foram os entrevistados da noite de quarta-feira (24/03). Flávio Valiatti, Executivo de Contas da Zoom e fundador da Vamos Subir é oentrevistador, introduz a conversa recomendando que o público que está assistindo a live compartilhe seus perfis no LinkedIn, para conectar, adicionar e possivelmente encontrar boas chances de aprendizado, com referências do mercado e da indústria. Segundo ele, “é assim que aparecem oportunidades, como aquele emprego que almejamos e sonhamos”.

Em uma enquete realizada logo no início da live, que já contava com cerca de 400 participantes, foi possível extrair a seguinte informação, relativa à porcentagem de pessoas que atuam ou não no mundo do Marketing: 28% do público já trabalha com Marketing, 39% do público não trabalha com Marketing, mas quer trabalhar e 33% do público só quer conhecer um pouco mais sobre a área. Esta é, segundo Flávio, uma boa estratégia para geração de engajamento e para conhecer melhor sua audiência.

E o que os participantes esperam aprender com esses profissionais? Algumas respostas: técnicas de Marketing, liderança em grandes cargos, o que um profissional de Marketing precisa ter, futuro do Marketing, como é atuar na área, como funciona o Marketing na prática, como se manter sempre atualizado. João Branco que já havia se conectado à chamada brinca: “Eu também quero aprender tudo isso, vamos ver se uma das duas pode ensinar para a gente”.

O Vamos Subir é um projeto social sem fins lucrativos que ajuda jovens a entrarem no mercado de trabalho e a desenvolverem as habilidades comportamentais corretas para alavancarem suas carreiras. “É claro que conhecimentos e habilidades técnicas são muito importantes, mas nós entendemos que o jovem que consegue desenvolver as habilidades comportamentais, consegue reconhecer as técnicas. Nós acreditamos que empresas contratam e demitem currículos e personalidades, mas também acreditamos na possibilidade de transformação”, declara Fábio. 

Apresentações

Flávio: Isabela, como você se apresentaria além do seu currículo? Quem é a Isabella? 

Isabella: A Isabella é uma pessoa muito apaixonada e intensa e que geralmente escolhe poucas coisas pra fazer por muito tempo e muito bem. Eu gosto de me dedicar àquilo que eu gosto. Eu gosto de ler, então eu passo bastante tempo lendo.

Gosto de estar com meu grupo seleto de melhores amigos, que são muito importantes. Gosto de correr, e me dedico para avançar cada vez mais neste hobby. Sou casada com uma pessoa que também é da P & G, a empresa também me rendeu um casamento, e acho que é isso. Algumas coisas da Isabella além do que está no currículo.

Flávio: Não é só o Marketing que traz benefícios, não é? Mas aparentemente, além da carreira e de benefícios, ele pode trazer um casamento (risos). João, conta para a gente, quem é o João que ninguém conhece? O João que não está no LinkedIn. 

João: O que ninguém sabe sobre mim é que eu vendo Big Mac, e que eu tenho 40 anos de experiência com o McDonalds: 7 trabalhando aqui e 33 comendo. 

Flávio: Show de bola, estamos superfelizes de estarmos com você novamente. Luciana, conta pra gente um pouco mais sobre você. 

Luciana: É engraçado, quando somos os últimos, podemos ouvir as histórias das pessoas e coincidentemente eu também conheci meu marido na empresa. Então rende, gera família, porque eu sou casada e tenho dois filhos. Sou pianista, formada em piano. Fiz esporte desde pequenininha, fiz balé, mas depois eu mudei, eu joguei futsal e vôlei. 

Sou apaixonada por esportes e acho que tudo isso tem a ver com o meu foco nas pessoas. Todo mundo espera que eu diga que o Marketing é minha paixão, mas ele foi só o meio que me possibilitou chegar nisso. Eu acabei escolhendo essa carreira, porque as pessoas estavam no fundo disso, então é um prazer enorme. Só ver, por exemplo, a porcentagem de pessoas que não atuam na área, mas querem conhecer. Acho que para nós três, não é? Ninguém aqui nega oportunidade. E você fala muito do conhecimento que nós temos, mas eu não acho que a gente para de aprender com quem está do outro lado nunca. 

Marketing na Prática

Flávio: Eu queria começar perguntando para o Joãoqual é a visão de vocês sobre o Marketing. João, como é que você definiria o papel da carreira em Marketing? Como funciona na prática?

João: O Marketing não faz nada, a gente não produz o produto, não cria a propaganda, não emite nota fiscal, não faz muita coisa. Minha mãe, de 75 anos, fica me olhando trabalhar e sempre me pergunta o que eu faço, mas é difícil explicar, porque no fundo a questão não é o que a gente faz, mas o como. Nós temos que coordenar as operações dentro da empresa, para que possamos ser o embaixador do cliente, entender o que ele quer e o que ele precisa. A partir desse ponto, nós trazemos isso para a empresa, como um representante dessa necessidade, tentando movimentar todos para atender a ela de uma forma viável. 

​De uma forma que dê lucro e que possa ser feita da melhor maneira do mercado, é um resumo. Apesar da minha mãe ainda não entender muito bem essa ideia, é basicamente isso que um profissional dessa área tem que fazer.  

Flávio: Show. Eu gostei muito do que você falou, João, e me corrija se eu estiver errado, mas a essência do projeto é endereçar, atender necessidades e corrigir problemas do cliente. Essa é sua definição de trabalho com Marketing?

João: Sim, encontrar soluções viáveis, porque se a gente só ficar sonhando, as coisas não acontecem. Todo mundo quer o melhor e mais barato, mas alguns critérios precisam ser atendidos para que essa roda possa continuar girando. Você precisa satisfazer uma necessidade porque você mesmo tem interesses sobre ela, seja ele um valor de ação, a proteção do meio ambiente etc. 

Flávio: Vocês querem acrescentar alguma coisa, Isa ou Luciana? A ideia é a gente ter um bate papo mesmo. 

Luciana: Eu tinha duas palavras anotadas no meu roteiro que responderiam essa pergunta, e eu não sei se a Isa vai para outro caminho, mas eu escrevi “facilitador” e “orquestrador”. Às vezes é meio bombeiro também, porque o que a gente apaga de incêndio, é uma loucura. Mas é legal, eu não sei exatamente a história de todo mundo, mas o universo B2B e B2C tem funções bastante particulares. E o que eu trago muito para o meu dia a dia, é que além do que a gente traz para o consumidor final, eu tenho meu papel de ser um facilitador para o time de Vendas, só para agregar, eu diria isso.

​O Pedro, que vai falar amanhã, eu chamo de conector de pontas, as pontas do Marketing e das Vendas. Ele escuta todas as reclamações possíveis para a gente poder entregar o que o cliente quer no final do dia. Eu acho que é só isso, mas é incrível, a história que o João contou me lembra muito esses conceitos. Com toda a gama, todo o espectro, coisas das quais a gente pode falar muito mais e voar nessa conversa, né?

Isabella: Eu concordo. A única coisa que eu adicionaria é que nessa jornada de entregar aquilo que os nossos consumidores querem, muitas vezes a gente tem que saber articular aquilo que eles não sabem. Muitas vezes nós temos que antecipar essas demandas, porque não é um papel telepático, é mais um papel de empatia. E é por isso que a comunicação é tão importante, porque a gente vê a parte do Marketing como uma empresa conversando com o consumidor, mas isso só acontece depois de muito escutar. 

O Futuro da Tecnologia no Marketing

Flávio: Sim, muito interessante. Uma pergunta, voltando. O Marketing vem passando por transformações e as carreiras vem passando por transformações muito fortes, mas o que vem sendo mudado de alguns anos para cá? Nós vemos tecnologias surgindo, muita gente questionando o papel do Marketing. O que de fato tem mudado e como vocês enxergam o futuro do Marketing? Porque a gente olha também, e esse cargo parece ser afetivo, mas como vocês veem esse mundo e o futuro? Cada vez mais inovador. 

Isabella: Nós estamos nos transformando cada vez mais rápido. Se a gente diz que as gerações hoje levam muito menos tempo para mudar, a gente também precisa fazer isso para acompanhar. O profissional de Marketing se torna obsoleto muito mais rápido se ele não conseguir se atualizar, porque nós estamos tentando entender todas as novas formas de se comunicar. E a velocidade da inovação é cada vez maior, então para mim, a principal mudança não tem muito a ver com quantidade, e sim, com velocidade. Nós temos que estar o tempo todo abertos, consumindo conteúdo, entendendo e fazendo testes. Aprendendo coisas novas, muitas vezes, errando.

​Outra coisa que se tornou ainda mais importante na carreira de um profissional de Marketing com o tempo, é a aptidão a tomar riscos, porque em muitos momentos essa é a única forma de acertar no tempo certo. Se você esperar demais, a oportunidade já pode ter passado. E numa empresa multinacional isso é algo que sempre precisa ser balanceado. O poder de uma estrutura, com a agilidade de ir para o mercado na velocidade que o consumidor precisa. Não no tempo dos nossos processos. 

Flávio: Legal. E eu vou até puxar para a Luciana, em cima disso que você falou de riscos, de tomadas de decisões rápidas, a gente pode até pensar numa startup. Um errinho numa empresa menor custa pouco, mas em empresas grandes, como as de vocês, o erro custa milhões. Como é que você enxerga esse tipo de coisa, essas transformações, estando dentro de uma empresa que é líder em tecnologia?

Luciana: Antigamente, eu, quando tinha que descrever a linha do Marketing, falava que existiam pessoas criativas, que pensavam em publicidade, os designers. E a gente tinha em contrapartida o pessoal que era de análise mercadológica, que era o extremo oposto. Não existia uma linha que ligasse o criativo e o analítico. Hoje, essa linha é muito extensa, porque quando a gente começa a falar quem é o marketeiro, na minha cabeça se constroem muitas caixinhas. Nessa perspectiva de risco, nós vivemos tanto essa questão da adoção de novas plataformas, tantas redes sociais surgindo. E para uma empresa de grande porte, o risco, às vezes, tem que ser calculado. 

​A mentalidade aberta da Microsoft não se aplica a tudo, porque eu posso falar algo aqui que não seja inclusivo, e que vai ter um impacto direto no valor da ação da empresa. Você pode ir para os trending topics em um estalo de dedos. E quando você fala de evolução de carreira, é isso, porque a muitos anos atrás o tamanho do risco era muito menor. Hoje, o risco pode ser pertinente a uma pessoa de Vendas, que faz um post que não segue qualquer um dos nossos guias, ou um comentário pessoal falando mal de outro time. Nós temos que ser um polvo, articulando tudo a todo momento, gerenciando crises de comunicação, tomando riscos com campanhas, esse é só um pouco do processo evolutivo que estamos sofrendo todos os dias, os profissionais de comunicação no geral.

João: Eu gostei do que a Luciana falou. Eu faço um paralelo com o trabalho de uma arquiteta a alguns anos atrás. O processo de criação, que deveria ser perfeito e feito à mão. Hoje em dia nós temos uma série de programas que já fazem tudo isso, modelos 3D e tudo mais. Essa linha de raciocínio se aplica a muitas outras carreiras, até mesmo no futebol, onde existe uma análise de métricas complexas sobre a probabilidade de erros ou acertos. Tudo mudou, a essência é a mesma, mas a forma mudou.

E eu acho que agora chegou a nossa vez. Nós ainda temos que entender o que o cliente quer e tentar viabilizar isso. Só que as necessidades das pessoas estão mudando muito rápido, e nós que temos uma percepção aguçada, conseguimos entrar nas conversas das pessoas, ver se elas estão gostando ou não, qual é o sentimento, de maneira mais rápida. Tudo é mais fácil e dá mais trabalho, para que a gente consiga ser mais individual nessa relação. Porque antes a gente precisava saber o que todo mundo quer, a maioria. 

Agora, você consegue saber isso de pessoa em pessoa, como elas podem pagar, onde elas moram. A essência é a mesma, mas a tecnologia nos permitiu descobrir com muito mais facilidade, quais são as necessidades das pessoas e como satisfazê-las com muito mais facilidade e muito mais agilidade. Chegou a nossa vez no mundo hi-tech.

Inteligência Artificial

Flávio: Só para recapitular, nós viemos de uma indústria mais analógica, mas hoje as tecnologias potencializam a voz do consumidor. E eu entendo que agora nós fazemos uma migração em várias carreiras, como você comentou, para uma coisa mais hi-tech, onde a gente embarca mais tecnologia no nosso dia a dia e traz mais benefícios, obviamente, mas também traz mais desafios. E eu queria até levantar um tema aqui, porque muita gente fala sobre como a tecnologia pode tirar empregos, ou substituir pessoas pela inteligência artificial. Como vocês enxergam isso, de forma geral e no Marketing?

Isabella: Eu acho que para qualquer carreira, a sociedade tem evoluído muito sobre os métodos de uso da automação. Existe o lado do medo e existe o lado da funcionalidade, porque as máquinas e os seres humanos servem para coisas diferentes, mas são complementares. na minha experiência, automação veio para tornar o meu trabalho mais significativo, para que eu possa usar minhas competências únicas. Ao invés de coletar dados, eu posso usar minha mente apenas para analisá-los. Você elimina o trabalho manual e repetitivo para que a gente tenha mais tempo para tomar decisões ágeis. 

Flávio: Então o ponto aqui, é usar a tecnologia para potencializar as habilidades humanas que só a gente tem, como criatividade, colaboração, empatia. E usar aquilo que a tecnologia permite para escalar ou otimizar. Ter mais recursos para fazer mais em menos tempo, diminuir o uso de recursos, potencializar e focar naquilo que só nós fazemos, certo?

Luciana: A gente que é do mercado de tecnologia fala sobre inteligência artificial o tempo inteiro, e eu acho que a gente precisa de um pouco de devolução para desconstruir essa ideia de que a inteligência artificial e toda a parte de automação vão tomar o lugar do ser humano. Nós temos visto isso com pesquisas globais, e isso faz parte da essência da Microsoft, tanto que nós fizemos um evento, onde trouxemos um filósofo para falar. Foi um conteúdo totalmente disruptivo, apresentado para o presidente global.

O palestrante trouxe o conhecimento dele, onde ele falava sobre como o ser humano ainda gasta energia para executar processos mecânicos, e esse não é nosso objetivo. Independentemente da tecnologia que colocarmos na frente, o ser humano não vai ser substituído. Um dos slides falava que “a tecnologia chegou para fazer os humanos voltarem a ser próximos de Deus”, e até clientes saíram falando sobre os boots e como eles servem exatamente para isso. Um robô pode responder várias perguntas rapidamente e se mesmo assim, isso não for suficiente, aí sim você deve intervir com o sentimento humano.

Nós literalmente colocamos o cliente no foco, mas aí é o cliente indivíduo e não o grupo ou empresa a que ele pertence. É a pessoa no centro, consumindo e usando o que a plataforma pode prover para ela. Quanto tempo nós não gastamos fazendo campanhas para grupos e perfis específicos? Hoje o cliente fala o que quer, e tudo já está devidamente programado, automação pura. Quanta energia e inteligência a gente perdia, do pessoal de Marketing por conta disso. A questão é quebrar esses estigmas, ver o que tem por trás.

João: Adorei sua história, Luciana. Eu acho que tudo que pode ser automatizado, vai ser automatizado. Daqui a alguns anos não vão mais existir pilotos nos aviões, eu não sei, as possibilidades são infinitas. Ainda mais quando falamos de equipamentos médicos, por exemplo, você vai poder ter na sua casa um facilitador de diagnóstico que te ajude a encontrar um medicamento, ou que te recomende um profissional de saúde. Muitas coisas vão mudar, e no Marketing também. 

​Quando eu disse aqui que a função do Marketing era entender e satisfazer as necessidades do cliente, eu escolhi essas palavras a dedo, porque eu estou escolhendo palavras que são habilidades humanas. Se eu dissesse que o objetivo do Marketing é fazer campanha, aí a história já seria diferente. Mandar e-mail, fazer embalagem, imprimir coisas, essas coisas sim vão poder ser mais automatizadas no futuro. Agora o olho no olho e a compreensão do que está lá no fundo do coração, só a gente consegue fazer. 

Eu gosto muito, desde que comecei a trabalhar no Mc, de observar as pessoas, os clientes e as lojas. De entender os processos, como fazer um lanche. E eu sempre imagino quais são as histórias por trás dos pedidos, mas neste dia, eu vi um pai com o filho, os dois bem simples. O pai todo orgulhoso por estar ali e o filho feliz da vida, porque ia ser recompensado por ter ido bem na escola. Mas quando aquele pai abriu a mão, ele estava com o dinheiro de um McLanche Feliz contado. Ele nem comeu nada. 

Eu não tive coragem de falar com ele, mas toda vez que querem aumentar o preço dos lanches, eu penso que meu objetivo é fazer com que cada vez mais pessoas possam ter aquele momento gostoso. Tem que ser acessível, tem que ser bom, tem que ser para todos, nós não estamos aqui pra excluir ninguém. E esse tipo de sentimento, robô nenhum nunca vai ter, e esse é o meu trabalho.

Flávio: Super emocionante essa história. E eu acho que o McDonalds está fazendo uma transformação extraordinária. Mas o que não muda é a essência humana, o jeito de construir resoluções, o jeito de construir relações. É o que você falou, o ser humano precisa da empatia, e nenhuma máquina vai ter empatia pelo ser humano, nenhuma máquina nunca vai ter humanidade. Nós precisamos usar a tecnologia a nosso favor e olhar para as tecnologias como um potencializador do que você faz bem. 

​E eu queria fazer uma ponte, na verdade, porque as tecnologias têm mudado, as profissões têm mudado, e muitas novas tecnologias vem surgindo. Historicamente, com a otimização, algumas profissões deixavam de existir, mas outras surgiam, é uma grande oportunidade para se reinventar. Mas antes de falar de novas áreas, eu queria saber qual foi a primeira área dentro do Marketing de vocês. Vamos começar com a Luciana, qual foi seu primeiro cargo, e esse cargo ainda existe?

História na Profissão 

Luciana: Meu primeiro cargo foi um estágio na Caterpillar. Minha história dentro do Marketing está dentro do B2B há muito tempo. Eu trabalhei na área de motores, e eu acho impressionante, porque existe um reflexo sobre o que eu faço hoje. Eu fazia feira náutica, de engenharia, eventos lá atrás, num outro conceito, entregando folhetos e montando estandes, a vida era essa. Minha primeira experiência já foi em Marketing, eu me formei em Desenho Industrial, mas eu descobri que essa não era minha paixão. 

Isabella: Meu primeiro cargo também foi como estagiária, mas na P & G. Tive uma experiência anterior, mas não tinha sido em Marketing, tinha sido em bancos de investimento. Na P & G eu trabalhava em uma categoria, que tinha a função de olhar para todas as marcas dentro de um grupo de vendas, que na época era do Walmart. Falando em facilitador, hoje eu estou numa empresa de beleza num grupo multifuncional. Naquela época, eu era o grupo multifuncional e foi uma experiência muito boa em vários ângulos. Eu consegui entender a P & G pela lente de todas as categorias e como eu também estava mais “na ponta” das operações, eu aprendi muita coisa, fora de uma marca. 

​Mas o trabalho mudou bastante, porque esse cargo, dessa maneira, não existe mais. O objetivo de fazer as vendas do cliente crescerem desproporcionalmente ainda existe, fazendo a P & G crescer em cima desse cliente, mas o cargo em si não existe. A empresa já se remodelou, para atingir o mesmo objetivo com uma estrutura renovada. O tipo de ação também era muito diferente, porque hoje existem plataformas que precisam ser usadas para o desenvolvimento das marcas. 

​Atualmente, como o João falou, existe uma série de dados prontos, que podem ser conectados, mas naquela época, cada um tinha os seus dados para analisar. As conclusões hoje são mais profundas e as execuções são mais multimídias e multicanais, quando comparamos com antigamente. Hoje o online está crescendo, as formas híbridas. Então o objetivo se mantém, mas a forma que você usa para alcançar tem que evoluir. 

Flávio: João, conta para a gente um pouco do seu primeiro cargo em Marketing, e eu já quero fazer um link para você contar um pouco sobre as novas profissões que foram surgindo. Quais são as novas possibilidades de atuação para as pessoas, os jovens, que querem trabalhar com o ramo do Marketing?

Novos Cargos

João: Eu na verdade não comecei no Marketing, eu comecei em finanças, numa área de previdência privada de uma empresa farmacêutica. Para quem não sabe, essa é a área que cuida da aposentadoria dos funcionários, então parte da minha descrição de cargo era regar plantas (risos). Eu também imprimia os extratos de aposentadoria dos funcionários, envelopava todos, colava e mandava para os devidos endereços. Eu fazia muitas contas também, eu até brinco que foi um curso Kumon.

​Depois eu tive uma chance no Marketing, dada por uma empresa maluca que foi a P & G e eu entrei direto numa função equivalente à de gerente de produto hoje. Meu primeiro produto foi um regulador intestinal, olha que legal. Depois de um tempo eu fui transacionando por produtos, até chegar nos mais glamourosos, como o próprio McDonalds. 

​E quando você fala sobre as novas funções, o departamento de Marketing mudou muito. Existia uma moda de divisão por produto, depois por consumidor, depois por rede social e assim vai. De repente surgiu o departamento de Marketing Digital, que depois sumiu porque tudo virou Marketing Digital, vai mudando. Hoje em dia, nosso departamento aqui no Mc não é tão grande, apesar de parecer. Trabalhamos em 30/35 pessoas. 

​A parte mais engraçada, é que nenhuma dessas pessoas faz o que eu fazia lá com o regulador intestinal, todas as funções são diferentes agora. As pessoas parecem ser mais especializadas em coisas, mas elas trabalham em conjunto, em times pra fazer os projetos acontecerem. Dentro do Marketing eu tenho um engenheiro de dados, engenheiro de alimentos, pessoas especializadas em todos os segmentos que atendemos, pessoas especializadas em pesquisa, pessoas especializadas em aplicativos, e assim vai. 

​Nossa estrutura, nesses sete anos que eu trabalho aqui, já mudou umas três vezes e hoje eu tenho três grupos diferentes que respondem a mim. Um deles faz a “propaganda” e tem contato direto com o consumidor. O outro faz uma análise de vendas, cruzando dados para encontrar oportunidades novas. Por último vem o pessoal do trade, que tem uma atuação local, porque cada unidade é diferente. Então esse pessoal verifica as melhores possibilidades de anúncio ou ênfase em Marketing. 


Flávio: Legal, muito bom, João. E eu gostei muito dessa frase final de colocar o cliente em primeiro lugar. Então você falou de brand growth, sales growth e trade, né, são as 3 áreas de atuação com essa explicação. Você me trouxe uma curiosidade quando você falou que tem um engenheiro de dados no time. Então, olha só pessoal, isso aqui era uma profissão tecnológica, que era única e exclusiva de tecnologia que atendia alguns departamentos, hoje tem alguém dedicado. 

As tecnologias de novo vem para potencializar, trazer inteligência e maximizar. É importante olhar para as tecnologias, não significa que você tem que ser um cara especialista nisso. O ponto aqui é que, na minha opinião, podem agregar caso achem que estou errado ou não. Você tem que ser muito bom naquilo que você quer fazer, estamos aqui aprendendo com tanto com profissionais extremamente qualificados em Marketing, mas que sabem usar a tecnologia. Não necessariamente o cara que vai lá manipular etc., etc. Mas você precisa saber que em alguns momentos você vai precisar conhecer ou aprender e até ser esse cara tendo uma visão de negócio, sem perder a visão de negócio.


​Eu quero até fazer uma mudança, porque a gente vai falando de consumidor final, e eu quero trazer dois pontos, o B2C e o B2B. O B2C é “business to consumer”, ou seja, “Negócio para o consumidor” e o B2B é “business to business”, ou seja, “da empresa para a empresa”, então o consumidor e o tomador de decisões é a própria empresa, lembrando que sempre são pessoas por trás, mas em um processo de decisão empresarial você tem stakeholders que são pessoas envolvidas nesse processo. 

A Microsoft é uma empresa baseada no B2B. Eu queria fazer essa mudança do B2C para o B2B, Lu. Então me conta, como é a estrutura do seu time? Quais são as caixinhas, as possibilidades, se eu quiser trabalhar hoje com o Marketing, como é a sua estrutura, como essas áreas se conectam e formam o setor de Marketing da Microsoft no Brasil?

Negócios B2B e B2C


Luciana: Olha Flávio, eu vou começar respondendo isso, porque é tão interessante. Quando a gente começa a falar sobre querer trabalhar em Marketing, o que estudar e sobre o seu perfil, eu digo que qualquer um pode ser marketeiro. Essa pessoa hoje tem campo de atuação, o exemplo que o João acabou de trazer, de ter justamente uma pessoa para analisar dados dentro do time e eu acho que essa é a riqueza do Marketing hoje em dia, eu vou contar um pouco da estrutura de Marketing da Microsoft, porque essa história é superinteressante. 

E eu vou tentar fatiar em 3 camadas que é um pouco desse mundo do B2B, também. Acho que o ponto de partida é que a Microsoft não é só B2B, temos por exemplo um Xbox lá na ponta que é B2C na veia, é que não é o campo que eu atuo. Até para uma curiosidade geral, sobre a estrutura de Marketing da Microsoft.

A gente tem grandes equipes que incluem o pessoal de automação, geração de conteúdo e de branding é centralizada na matriz da empresa nos EUA, com equipes gigantescas cuidando desses tópicos. Já na segunda fatia para nós na empresa é a área regional, por exemplo, a Microsoft Brasil reporta dados regionais para o core da operação. Quando eu falo no Brasil, eu to falando de Marketing para campo, e por isso eu digo que o nosso trabalho é facilitar a vida da equipe de vendas. Somos os guardiões da marca, se sensibilizando com o público e participando das ações dos consumidores nas mídias etc. Eu tenho basicamente 3 grandes áreas de atuação, o Pedro que é a ponte entre as equipes de venda e de técnicas. 

Ao todo, ele tenta mediar as necessidades das equipes de vendas, Marketing e produto. Tem outra pessoa responsável pelos eventos, que é uma das áreas mais importantes da empresa hoje em dia. Lembrando que quando a gente fala de cliente é importante ressaltar que temos vários tipos de públicos, então é quase um B2B2C, não o cliente em si, mas o indivíduo lá na ponta. No mundo da tecnologia, o técnico também é um influenciador, então se ele não souber fazer a adoção do produto, ele não vai conseguir fazer o produto ser consumido. E temos a terceira fatia que é a “Digital and Advertisement”, aqui é um mundo de redes sociais, criação de planos de mídia e conteúdo. 

É muito simples a estrutura no Brasil são essas 3 grandes fatias, mas que são bem simples, isso claro no Marketing. E sobram áreas periféricas, como um gerente de produto, mas que atua nesse nicho de Marketing. Essas pessoas não necessariamente são marketeiros, tem muitos tecnólogos, mas que tem paixão por Marketing. Então você pega um produto como EJOR que é extremamente técnico, você nem sempre encontra um marketeiro com conhecimento para esse tipo de tecnologia, então normalmente procuramos tecnólogos nesse perfil. E temos outra área que chamamos de GTM, que é o Marketing com parceiros. 

Somos essas três áreas, a Central que faz conexão, proteção de marcas e facilitação das vendas pelas ferramentas de Marketing, o pessoal que elabora as estratégias de venda por terceiros e na última área a gente tem o pessoal do produto, que avalia competição, posicionamento e que sempre elabora as estratégias em conjunto com as outras áreas. Acho que hoje um marketeiro tem que ter uma visão muito ampla da área e ter a capacidade de integração profunda, sempre dialogando com todas as áreas da empresa. 

Flávio: Então, Isa, muda muito da estrutura da P & G ou do Mc, só para entendermos melhor o mundo de vocês e a forma de atuação aí dentro.

Isabella: Da mesma forma que a Microsoft, temos essas 3 áreas, a Global que toma conta das coisas de forma geral, regional que trabalha em interface com o global, diretamente da américa latina e o regional/local, que é o qual eu vou me aprofundar mais. Na P & G a diferença é que cada produto da marca é quase como uma miniempresa. Temos a Gillette que tem Marketing na liderança, mas com um time multifuncional trabalhando junto e reportando para o regional. Por exemplo, eu trabalho com beleza, 4 marcas de cuidado com o cabelo (Pantene, Head & Shoulders, Aussie e Herbal Essences), gillette e desodorantes. 

Nesse grupo eu tenho, gerentes, diretores de produto, gerentes de produtos que são alinhados com o Marketing e tem também uma pessoa de trading, fazendo a interface de organização de vendas. Um funcionário para finanças, um para demanda e suprimento, um para insights. É como se fosse fragmentado em pequenas empresinhas com alinhamento por categoria. Cada segmento da marca tem seu próprio mundinho, aqui eu vivo no mundo da beleza, mas temos equipes na saúde bucal, como com a Oral B. 

E temos aquele grupo de operação de marcas, onde a equipe é especificada em cada um uma área do Marketing, apresentação em lojas, apresentação em mídias e em dados sempre buscando montar uma escala de operação para cada submarca da P & G.

E as oportunidades funcionam com ciclos, e rodamos os funcionários baseado nas necessidades e habilidades individuais do funcionário e as necessidades da empresa, a cada fechamento de ciclo são adicionadas novas responsabilidades, trocando de marca ou até pedir transferência para outra área, uma regional ou global. Agora cada vez mais comum é você passar um tempo em outra função diferente da sua para voltar ao Marketing com ainda mais conhecimento. 

Porque sendo uma empresa de consumo, a maior parte dos líderes da empresa vem de Marketing, então quanto mais conhecimento você acumula em outras funções da empresa, mais habilitado você está para liderar aquela área em um eventual futuro. As mudanças ocorrem assim, interesse do indivíduo, necessidade da empresa e a importância do que mais você tem que desenvolver e qual vaga pode suprir essas necessidades e continuar o crescimento individual.

Habilidades de Candidatos

Flávio: Super legal, deu para ter uma noção de áreas e da evolução que o Marketing vem construindo. Eu queria na verdade entrar nas competências, já falamos sobre futuro, áreas de atuação e agora eu queria falar mais sobre as habilidades que o profissional precisa ter.  
Então eu vou trazer a pergunta para o João: Quando você procura alguém para trabalhar no McDonald ‘s, na área de Marketing, que tipo de skill você procura, que habilidade você quer que o candidato tenha?

João: Eu falei que a nossa estrutura funciona de forma diferente, depende muito da posição, pois temos áreas que exigem certos conhecimentos e outras que não. Cada um desses bloquinhos que eu falei tem um perfil diferente do que nós buscamos. Mas de forma geral, existem 3 coisas que ajudam muito. Em primeiro lugar a sensibilidade para poder se conectar com o cliente e suas necessidades, em segundo a capacidade de assimilação analítica e logica para conseguir conciliar toda essa parte sentimental com o que a empresa precisa e resultados almejados e planejamentos e por último a capacidade de ser influente, porque como a gente trabalha mais com engajamento e coordenação a qualidade de ser um líder ou que tenho um bom diálogo e consiga gerar inspiração ou influenciar e ou liderar a gente. 

Essas três áreas que eu citei, ser sentimental, analítico e um bom influenciador são as características que a gente busca. E mesmo que sejam características bem distintas, sempre vai haver pessoas melhores em uma do que na outra, o importante é se conhecer e saber suas limitações e sempre existem as pessoas que conseguem ser minimamente boas nas três e conseguem se desenvolver ao longo do tempo. 

Flávio: Ainda aproveitando seu ponto, você acha que o cara é profundamente bom em uma das habilidades ou é mais generalista? Qual o seu ponto de vista entre “Especialista x Generalista”?

João: Acho que você precisa em primeiro lugar se entender, sabe? O que para você é mais fácil do que para as outras pessoas? Quais são suas habilidades mais naturais? Quando falamos de criação, análise, estratégia ou quando colocar um projeto em prática, com o tempo você percebe onde você tem mais aptidão. E eu sou completamente a favor de se apoiar nas suas fortalezas.

Construa sua carreira em cima disso e leve o que você não sabe tão bem de uma maneira que não te atrapalhe. Mas cuidado, pois ser um bom analista e não saber expressar suas ideias é um problema. Sempre tem espaço para todo mundo no Marketing. Eu mesmo não sou um bom comunicador, me dou muito bem com análises, mas não sou o melhor comunicador, e hoje só consigo exercer isso pois um dia fui e exercitei essa competência. 

Habilidades do Profissional de Marketing

Flávio: Vou fazer um comentário, em cima dessa brilhante colocação, para os jovens que muitas vezes não tem muita competência naquelas áreas, que é o que eu sempre fiz foi destacar para os holofotes aquilo em que eu sou muito bom e nos bastidores exercitar aquilo em que eu não sou tão conhecedor. 

Em algum momento você se fortalece e aquilo vai chegar em um nível em que não vai te prejudicar. E lógico que não tem problema nenhum em não ser bom em tudo, só foca no que você se destaca que a sua carreira vai alavancar. E voltando para a Isa. Você começou no financeiro, mas logo estagiou em Marketing, que competências você desenvolveu enquanto crescia no Marketing e quais são as habilidades essenciais para a pessoa que quer se formar em Marketing?

Isabella: Bom, eu tive que desenvolver bastante coisa, e por mais que eu tenha aprendido muito na faculdade, a maioria das coisas eu aprendi de verdade na prática, a gente brinca que a P & G é uma escola e é mesmo! Mas o que eu falo para as pessoas é que elas tem que ir atrás de se capacitar com bastante das Hard Skills, que são habilidades mais técnicas que você vai aprendendo conforme muda de cargo, e começa a interagir com outras áreas, como finanças. 

Mas eu gostaria de ressaltar mais as Soft Skills, ou aquelas habilidades que são cada vez mais importantes conforme você avança em cargos. Liderar e saber se comunicar são as habilidades que eu destaco pois são muito situacionais, o meio de comunicação varia muito e tem que ser treinada, comunicação escrita e verbal são muito importantes.

E eu acho que a atitude de continuar buscando conhecimento é a que realmente deve ser levada a sério, pois ela se iguala com a maestria que você adquire ao longo do tempo na sua área, e quanto mais experiência na área, mais você descobre que você ainda não sabe nada e tem muito a aprender. É muito comum as pessoas entrarem em uma zona de conforto e deixar de buscar novos horizontes e conhecimentos, e a empatia e a humildade são muito importantes.

Flávio: Você destacou as Soft Skills, e isso é um dos pilares do Marketing.  A gente tem um quadro no programa que se chama “Top Habilidades’’ e nele nós listamos as Top10 habilidades comportamentais para o jovem, e eu vou até citar elas pois isso é aplicável na vida e você vai precisar desenvolver. 


1º Propósito, visão e valores

2º MindSet de crescimento

3º Resiliência
4º Inteligência Emocional

5º Adaptabilidade 
6º Empatia
7º Liderança

8º Negociação

9º Criatividade 

10º Give back (Inclusive é o que vocês estão fazendo aqui hoje, tirando um bom tempo da agenda de vocês para passar um pouco do conhecimento de vocês para os jovens, para a gente). 

E Lu, você, o que você destaca de habilidades que um bom marketeiro tem que ter? 

Luciana: Bom, construindo algo para somar e não ser tão repetitiva, eu gostaria de acrescentar que temos medo de tomar risco, e com tudo que tivemos que jogar fora com toda essa situação que estamos vivendo isso fica ainda mais claro. Acho que a gente tem que aceitar o medo e se permitir errar e reconhecer seus limites. As hard skills são coisas que você pode aprender conforme a necessidade, mas as soft skills, que são as habilidades comportamentais, são melhores ainda quando as pessoas se aprofundam nelas, buscam o que é ser empático, ou liderar, literalmente procurar o lado mais filosófico das nomenclaturas, e isso nos traz outras perspectivas. 


E para finalizar, eu gosto de gente que gosta de gente! Como por exemplo em uma entrevista, não quero ver seu currículo, quero que você me conte sobre você, sua vida e sua família, quais são suas paixões, porque é aqui que eu vou te conhecer. Prefiro contratar o melhor ser humano ao melhor técnico em Marketing. 

Flávio: Excelente, muito bom! 

Olha, nosso tempo está acabando, vou tirar uma foto nossa aqui e vou voltar com umas perguntinhas aqui. 

Eu na verdade queria ouvir um pouco sobre as tecnologias, mas também queria fazer outras perguntas, tem alguns tópicos que eu levantei de carreiras em Marketing, e se vocês puderem explicar de maneira breve, vou puxar um por um. Vamos lá.

João, o que significa “Persona” no Marketing? 

Termos


João: Faz de conta que a sua marca é uma pessoa e tente imaginar onde essa pessoa se encaixa, como ela se veste, o que ela come, o que ela fala, qual o tom de voz, como ela se sente ou se expressa. Isso é a persona de uma marca. 

Flávio: Legal!  Lu, o que é CRM no Marketing? 

Luciana: Customer relationship Marketing. Mas eu gosto de dizer que é um grande sistema que entende comportamento humano e conteúdos, você junta isso e gera um algoritmo para consumir somente o que ela tem interesse e no tempo em que ela gostaria. 

Flávio: Isa, o que é segmentação e porque isso é importante no Marketing?

Isabella: A segmentação é tentar construir grupos bem definidos de audiência e conseguir descrevê-los em diversos aspectos, desde os mais demográficos até os mais atitudinais para que a gente possa melhor servir cada um desses segmentos. Primeiro saber onde posso ou não investir, que produtos eu tenho em cada segmento e como me comunicar ou me disponibilizar para esses segmentos. Então na verdade temos vários grupos de seguidores e segmentos, o que nos permite continuar aumentando o portfólio. 

Flávio: Vou perguntar uma para a Lu agora, que tem a ver com CRM. O que é campanha em Marketing? 

Luciana: Respondendo à minha visão de quem trabalha na Microsoft. Campanha é, de uma maneira simples, trazer um tema com um objetivo para uma determinada audiência que eu quero oferecer. 

Flávio: Show, muito bom. E João, você comentou do time de growth e muito tem-se falado sobre esse assunto. Na prática, o que isso significa? O que é essa palavrinha no Marketing? Eu sei que você já trouxe um pouco da área, mas é só para recapitular. 

João: Growth é a obsessão pelo crescimento. Esse termo veio das startups, porque quando você cria uma empresa menor, ela precisa crescer, senão ela não sobrevive. É uma questão de sobrevivência, você está obcecado por crescer, em diversos aspectos. A área de Marketing é chamada assim, porque é mais importante ver o número de conversão de clientes, nessa perspectiva, do que saber se a marca está sendo lembrada e reconhecida.  

Tecnologia para Jovens

Flávio: Tem que valorizar. Quais são as tecnologias que um jovem precisa conhecer? Talvez duas ferramentas para cada um. O que vocês deixam para os jovens estudarem? Que tecnologias eles precisam conhecer para poder conhecer um pouco mais? 

João: Eu não tenho coragem de dizer pra vocês se enfiarem em um curso de tecnologia que daqui a dois anos pode ser obsoleta. Se eu fosse dar uma dica, eu diria pra vocês observarem o que chama a atenção dos consumidores, do que as pessoas gostam e usam no dia a dia. Entenda o que está por trás das novidades, das redes sociais de áudio, de impressão 3D, de inteligência artificial, de qualquer coisa. Eu daria uma indicação assim porque eu também não sou muito técnico.

Isabella: O que eu ia falar é isso, entenda quais são as tecnologias que chamam a atenção do seu consumidor. Eu acho que você precisa aprender a vivenciar o mundo que ele experimenta também.

Luciana: Eu pensei até em abrir o portfólio da Microsoft, mas o que eu falaria aqui é curiosidade, as pessoas precisam ser curiosas. Nenhum de nós três hoje é muito técnico, mas a questão aqui é, você tem curiosidade pelo que? Vá fazer cursos de assuntos que você gosta, que você quer saber mais. É aquela fortaleza né, conectando. Qual é a sua fortaleza? Qual é a sua paixão? Seja curioso sobre isso, faça três buscas para encontrar os melhores especialistas. Primeiro, saiba o que te faz sorrir todos os dias e segundo, vá atrás das pessoas que podem te inspirar. 

Criar Tendências

Flávio: O José Luiz perguntou como aprender a criar tendências de mercado, e talvez seja difícil responder a essa pergunta, então eu não vou direcionar para ninguém. Se alguém quiser responder é só falar. Mas como é que se cria tendências? Tem algum insight, alguma experiência, que define essa metodologia?

Isabella:  Eu vou voltar para minha primeira resposta, que é para criar uma tendência, você precisa ser capaz de articular ou conhecer alguma coisa que nem o consumidor sabe que é importante para ele. E depois, é claro, fazer com que isso se multiplique. Mas a primeira coisa é: resolver uma dor é a melhor forma de criar uma tendência, porque as pessoas também só vão usar o tempo delas, para resolver uma dor que elas têm. Os profissionais de Marketing também tem que ajudar a mostrar, porque aquilo que você trouxe resolve aquela dor latente que você encontrou em pessoas com as quais interagiu. 

João: Sobre esse assunto aí, Flávio, eu vou deixar uma dica prática. Eu estou lendo esse livro aqui, Hit Maker: Como Nascem as Tendências. E eu estou na metade ainda, por isso eu só sei metade da resposta (risos). Por que alguns conteúdos surgem? Por que algumas coisas viram moda? O autor tenta explicar, é bem legal.  

Luciana: Eu queria provocar um pouco essa resposta, porque a gente tem uma tendência de olhar para produtos virais e imaginar como fazer aquilo bombar. Mas outra provocação vem com os produtos mais sensíveis. Criar tendências, em muitos casos, é mostrar o que nós fazemos como empresa que tem um impacto em uma causa relevante, incentivando outras pessoas a fazerem o mesmo. Com tudo que temos de conteúdo, tudo que temos de treinamento. A gente provoca nesse sentido, de dedicar tempo e dinheiro pra fazer campanha em prol de um propósito, que acaba cutucando competidores, e isso se transforma em uma tendência positiva.

Eu acredito que seja o nosso papel de empresa, a gente tem um papel social nos temas de diversidade, e isso são tendências. Alguém um dia decidiu que precisava se mover em direção a um caminho de impacto positivo para a humanidade e isso vira tendência. A pergunta é pertinente até pra se questionar, que tipo de tendência? 

Flávio: Quero falar de uma tendência, e não é tentando engrandecer e nem nada, mas é sobre o give back, e claro que muitos já fazem isso, mas é claro que desde cedo eu percebi que eu era privilegiado e o que acontece é que muita gente espera chegar no final da vida para começar a retribuir. E o que eu quero fazer aqui é fazer com que as pessoas comecem a retribuir agora, pois a jornada é mais prazerosa e mais abundante se a gente faz desde já. E é por isso que eu quero desde já ajudar famílias que foram impactadas pela COVID-19. E fica aqui um espaço para vocês se despedirem com as suas últimas palavras. 

Isabella: Quero só agradecer mesmo, é sempre um prazer estar aqui e também estou super ansiosa para ver a repercussão sobre a nossa conversa de hoje, pois todos ganhamos muito com essa troca de conhecimentos. 

Luciana: Flávio, faço das palavras as minhas, agradecer a oportunidade de aprender, mas os parabéns fica para você mesmo e o trabalho que você faz com a Vamos Subir. 

​Eu gosto muito de uma linha mais humanizada e acho que precisamos trazer isso para as grandes empresas e acabar com essas coisas mais sérias e categóricas e aceitar as nossas vulnerabilidades. E mais uma vez parabéns pela iniciativa e contem comigo para qualquer coisa. Obrigado pelo espaço e pela hospitalidade. 

Flávio: Eu vou aproveitar antes do João falar, eu queria dizer que esse trabalho é nosso, coletivo com vocês e agradecer a equipe do vamos subir, que é um time de voluntários super feras, e que o vamos subir é mais mérito deles do que meu, muito obrigado. 

João: Flávio, obrigado pelo convite. Queria dizer que tentei responder algumas perguntas do pessoal, mas não deu. E quem quiser continuar tirando dúvidas pode me chamar nas redes sociais, LinkedIn e Instagram.  Eu brinquei que estou aqui para vender Big Mac, mas eu estou aqui para tentar ser de ajuda para os outros, que no fundo é algo que todos nós podemos ser através do nosso trabalho, não tem uma forma mais prática para ajudar os outros ao seu redor se não fazendo seu trabalho da melhor forma possível. 

Flávio: Novamente obrigado a todos que ficaram até agora, tchau tchau e até amanhã. 

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